Réglementer le prix des livres? Une spécificité du numérique.

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On ne peut pas réfléchir à la réglementation du prix des livres numériques comme à celle des livres imprimés. La dématérialisation a des effets dont il est essentiel de tenir compte.

Parmi ces effets: le passage de la fidélisation à la captivité des consommateurs.

En effet, si le fait d’acheter un livre imprimé chez Costco ne m’empêche pas d’acheter le prochain à la Librairie Pantoute sur la rue Saint-Joseph, ou chez Archambault à la Place Sainte-Foy et la semaine suivante chez Renaud Bray à la Place Laurier… ce n’est pas aussi simple dans l’univers numérique.

Pour garder un client, ceux qui vendent des livres imprimés doivent offrir continuellement des avantages: de meilleurs prix en permanence, des événements en magasin, des cartes de fidélisation, etc. Autrement, ce client peut aisément changer de commerce. C’est l’essence même de la concurrence — et c’est très bien ainsi.

C’est une concurrence qui coûte cher aux commerçants et qui ne peut sans doute pas être menée simultanément sur tous les fronts (prix, nature et qualité du service, etc.) — ce qui peut plaider en faveur d’une réglementation du prix — mais ce n’est pas ce qui est au cœur de ma réflexion ici. C’est le cas du livre numérique qui m’intéresse.

Dans le cas du livre numérique, il faut tenir compte du fait que la stratégie des géants consiste à vendre dans un premier temps un appareil de lecture — un Kindle, un iPad, un Kobo Reader, par exemple — à partir duquel le consommateur devra ensuite faire l’ensemble de ses achats de livres numériques. Parce que ce sera plus simple, mais aussi parce que les achats faits ailleurs, ne se retrouveraient pas (ou pas facilement) dans leur appareil de lecture.

De cette façon, une fois la première vente faite (celle de l’appareil — dans un marché d’équipements électroniques), l’ensemble de toutes les autres ventes (de livres numériques) devraient normalement suivre, et, ce, pour toute la durée de vie de l’appareil… et même bien au-delà, parce que dans la majorité des cas, le compte client et l’ensemble des achats réalisés resteront de facto liés à l’utilisation de cet appareil ou d’un appareil semblable — de la même entreprise.

Ainsi, plus besoin de fidéliser les consommateurs — et il n’y a pas plus du tout la même pression pour offrir les meilleurs prix — puisque ceux-ci sont captifs d’un environnement commercial quasiment fermé.

Il existe dans certains cas des façons — parfois très complexes — pour libérer les livres numériques de l’appareil qu’on a initialement acheté, cela reste pratiquement impossible pour la très large majorité des consommateurs.

Je ne reproche certainement pas cette stratégie — très efficace! — aux géants qui ont les moyens de commercialiser des appareils de lectures — d’autant que ceux-ci sont généralement très bien faits et répondent très bien aux besoins d’un grand nombre de lecteurs. Mais il faut être conscients que parce qu’il est aussi dépendant d’appareils de lecture essentiellement fermés, le marché du livre numérique est un marché fondamentalement différent de celui du livre imprimé.

Il faut donc faire attention aux raisonnements qui semblent s’appuyer sur « le gros bon sens » pour affirmer que les prix des livres numériques seront plus bas s’ils n’y a pas de réglementation du prix du livre. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cela ne va pas de soi.

Pour que cela soit vrai, il faudrait aussi que l’ensemble des appareils de lectures soient interopérables — pour que les consommateurs puissent acheter les livres qu’ils désirent dans le commerce de leur choix et, cela quel que soit l’appareil qu’ils ont choisi — ce qui est généralement loin d’être le cas!

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